Im Rahmen ihres Kooperationsvertrags führte die Schweizerische Gesellschaft für Hotelkredit (SGH) heute erstmals gemeinsam mit hotelleriesuisse das 6. Hotel Finance Forum in Zürich durch. Das diesjährige Thema „Preisstrategie und -gestaltung in wirtschaftlich schwierigen Zeiten“ entspreche nicht nur den Bedürfnissen der aktuellen konjunkturellen Problematik und Fragestellung, hielt Dr. Ulrich Immler, Präsident der SGH, in seiner Begrüssungsrede fest. „Es geht hier um strategische Ansätze, welche die Konkurrenzfähigkeit der einzelnen Betriebe und der gesamten Hotelindustrie langfristig positiv beeinflussen und stärken.“ Das grosse Interesse seitens der Hotel- und Finanzbranche zeigte auf: Die Preisgestaltung stellt eine Herausforderung dar, die viel Know-how und Fingerspitzengefühl beansprucht. „Der Preis ist heiss – ganz besonders in Zeiten zurückhaltender Nachfrage“, betonte Guglielmo L. Brentel, Präsident von hotelleriesuisse, in seiner Ansprache. Tatsächlich sind die einzelnen Betriebe vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise zusätzlich gefordert: Die rückläufigen Buchungszahlen haben viele Hoteliers dazu bewogen, ihre Preisgestaltung zu überprüfen.
Anspruchsvolle Rahmenbedingungen
Eine geschickte Preisgestaltung trägt massgeblich zur Rentabilität eines Hotels bei. Die Rahmenbedingungen dafür sind allerdings anspruchsvoll: Der unternehmerische Spielraum ist einerseits begrenzt durch hohe Waren- und Personalkosten, andererseits durch den internationalen Preiswettbewerb. Zusätzlich hat die schwierige Wirtschaftslage zu einem Nachfragerückgang geführt, was den Preiskampf weiter verschärft hat. In seinem Referat strich Martin Emch, CEO der Turicum Management AG, die negativen Auswirkungen von generellen und undifferenzierten Preissenkungen heraus. Preisdumping stimuliere die Nachfrage und Auslastung zwar kurzfristig, schliesslich leide aber die Ertragskraft und die Agilität, die Preise im wirtschaftlichen Aufschwung auf ein angemessenes Niveau zu erhöhen.
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Kundensicht integrieren und auf Mehrwert setzen
Die traditionelle Preisgestaltung erfolgt kosten- oder marktorientiert. Heute bieten sich neue Preissysteme an, welche die Basis für eine gleichmässige Auslastung auch bei stark schwankender Nachfrage schaffen. Dieses Yield Management, wie es Fluggesellschaften schon lange kennen, ist zunehmend auch in der Hotelbranche Standard und ermöglicht eine Flexibilisierung der Preise. Im Rahmen des Forums wies Prof. Dr. Thomas Bieger, Direktor am Institut für öffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universität St. Gallen, auf die Preissensibilität der Gäste hin und plädierte für eine kundenorientierte Preisgestaltung, die den Wert der Leistung aus Kundensicht berücksichtigt und für den Hotelier gleichzeitig rentabel ist. Dass Rentabilität nicht nur durch eine geschickte Preisgestaltung, sondern auch über den gezielten Aufbau von Mehrwert für den Gast erreicht werden kann, legte Andreas Züllig, Direktor des Hotels Schweizerhof in Lenzerheide, in seinem Referat dar. Seine Ausführungen deckten sich mit der Aufforderung von Guglielmo L. Brentel, stets an Angebot und Qualität zu feilen: „Solange unser Angebot stimmt, ist der Gast bereit, einen angemessenen Preis zu bezahlen.“
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Hotelleriesuisse
