McDonald’s verirrt sich

Die weltgrößte Fastfood-Kette McDonald’s hat zu kämpfen. Neue Wettbewerber machen mit cleveren Ideen richtig Druck. Darauf reagierte McDonald’s mit einer Salat-Offensive – ohne Erfolg. Jetzt will der Branchenprimus Bedienungen einsetzen. Kann das gut gehen?

Mit dem Selbstbekenntnis „Man macht die größten Fehler, wenn es gut läuft“, begründete Deutschlands McDonald’s-Chef Holger Beeck das neue Relaunch-Konzept für den Fast-Food-Giganten. Vorerst nur im neuen Flaggschiff am Frankfurter Flughafen, das sich der Konzern 3700 Euro pro Quadratmeter kosten lässt, soll zukünftig in traditioneller Restaurant-Manier der Kunde seinen Schnellimbiss am Tisch serviert bekommen. Damit sollen die deutlichen Umsatzrückgänge wettgemacht werden.

Die große Selbstbedienungs-Marke McDonald’s läuft damit Gefahr, ihre Glaubwürdigkeit einem fragwürdigen Imagewechsel zu opfern. Derartige „Neupositionierungen“ gingen bei vielen Marken schon kräftig in die Hose: VW und der Phaeton oder die Nivea-Kosmetik – nur zwei Beispiele unter vielen – haben viel Lehrgeld für die späte Erkenntnis bezahlt, dass Kunden von Marken nur das kaufen, was man der Marke glaubt.

Vier neue Leitlinien bei McDonald’s

Mit vier strategischen Leitlinien will McDonald’s den Aufstieg aus dem Tief in der Kundengunst schaffen: Das Erscheinungsbild der Restaurants werde sich ändern, das Produktangebot werde entschlackt, die Qualität verbessert und der Service schneller und effizienter.

„Alles, was nicht hineinpasst, wird nicht gemacht“, verlautet es aus der Zentrale. Diesen Satz könnte man in jedes Lehrbuch guter Markenführung schreiben, ohne Zweifel. Wenn McDonald’s offenbar aus einem Selbstbedienungskonzept mit Fast-Food-Anspruch nun auf ein Geschäftsmodell wechseln will, welches den Bedienstatus als spezifische Spitzenleistung für seine Attraktivität ausfolgt, dann muss man zweifeln, ob dies gut gehen kann.

„Hans im Glück“ macht Druck

Man munkelt, McDonald’s wären konkurrierende Burger-Konzepte wie die mit 32 Filialen deutschlandweit wachsende Kette „Hans im Glück“ ein Dorn im Auge. Trotz Burger-Konzentration wendet sich das Geschäftsmodell an ernährungsbewusste und qualitätsorientierte Kunden. Und rundet seine Grill-Palette mit einem intelligenten Schorlen-Angebot und Nachspeisen ab.

Es scheint, dass das in Deutschland entwickelte Franchise-Konzept von „Hans im Glück“ zukunftsträchtiger ist als das des großen Bruders aus den USA. Dass Essen schnell gehen kann und oft muss, kann kein Widerspruch zur Qualität und zu dem auf neue Ernährungsgewohnheiten abgestimmten Angebot sein.

Nur die Abfolge der Attraktivitätstreiber ist im Verhältnis zu McDonald’s auf den Kopf gestellt: gesund, Qualität, schnell. Auch Atmosphäre wird immer wichtiger: Wenn es immer irgendwo piepst, fettig riecht und die Tische nach dem Familienmahl an überflüssiger Verpackung überquellen, bleibt ein schales Gefühl bei den Kunden.

Gescheiterte Salat-Offensive

Dabei hat McDonald’s in der Vergangenheit schon Vieles versucht, um seinen abgeblätterten Lack wieder aufzupolieren. Angefangen vom Salat-Angebot bis hin zu „Gesund-Burgern“ und verschiedenen Qualitätsinitiativen blieb alles eher Makulatur anstatt durchbrechender Erfolg. Selbst als begeisterter Kunde von McDonald’s steuert man das gelbe M nicht für einen knackigen Salatteller für zwischendurch an.

KlumMcSalat

Heidi Klum warb für die leichte Kost von McDonald’s.

Salat war für den durch Fett und Käse schmackhaften Burger immer nur Dekoration. Das äußert sich auch im Salatumsatz in den USA: Dieser liegt irgendwo bei zwei Prozent. Die Attraktivitätstreiber für den Fast-Food-Konzern werden nach wie vor andere sein.

Man liebt McDonald’s wegen seines weltweit durchgesetzten, gleichbleibenden Standards, man ist Fan wegen der Preisführerschaft für schnelles Essen, man besucht den Burger- und Fritten-Konzern wegen seiner Kernkompetenz in dieser Kategorie. Wenn es eine glaubwürdige Leistung der großen Marke McDonald’s gibt, dann ist es das Versprechen der preiswerten hoch-systematisierten Schnellverpflegung im Selbstbedienungsmodus.

Das weltweit frei verfügbare WLAN passt dazu weit besser in dieses Konzept als die Idee, mit freundlicher Bedienung am Tisch punkten zu wollen. Ohne Zweifel werden das Gäste gerne nutzen. Die entscheidende Frage würde jedoch sein, ob man deswegen mehr Geld bei McDonald’s ausgeben wird.

Mit einem „Do-it-yourself-Burger“ könnte es klappen

Marken werden vom Glauben genährt, nicht vom Bedürfnis. Wie es scheint, läuft McDonald’s den Erfolgskonzepten anderer hinterher. Das Unternehmen versucht sich in neuen Geschäftsmodellen und versucht, Kundenwünsche zu erfüllen. Genau dieses Verhalten schädigt und zerstört Marken.

Hätte sich McDonald’s die Frage gestellt, was Kunden und Fans dieser Marke glauben, dann wäre das Bedienkonzept als Umsatz- und Margenbringer wohl schon in der ersten kritischen Nachdenk-Runde ausgeschieden. Eine Idee für einen „Do-it-yourself-Burger“ hätte da schon bessere Karten: Dann kann der Kunde entscheiden, wie gesund oder fett er es haben will.

 

Quelle: Focus.de

Bilder: McDonald’s

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